Verbraucher aufgepasst: Die stille Rolle von Fehlinformationen

: By Giandomenico Di Domenico, Universität Cardiff

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Sowohl direkte als auch indirekte Fehlinformationen beeinflussen das Markenvertrauen. estherpoon/Shutterstock

Fehlinformationen verwischen nicht mehr nur politische Grenzen. Wie meine Forschung zeigt, dringt es auf subtile Weise in unsere Einkaufswagen ein und beeinflusst unsere Entscheidungen darüber, was wir kaufen und wem wir vertrauen.

Angespornt durch politische Ereignisse haben Fehlinformationen in den Medien und in der wissenschaftlichen Forschung zu weit verbreiteter Verbreitung geführt. Die meiste Aufmerksamkeit galt jedoch den Bereichen Politikwissenschaft, Sozialpsychologie, Informatik und Journalismusstudium.

In jüngerer Zeit haben jedoch auch Fehlinformationen an Bedeutung gewonnen Marketing und Verbraucher Experten. Ein Großteil dieser Forschung konzentrierte sich auf die direkten Auswirkungen von Fehlinformationen auf Marken und Verbrauchereinstellungen, aber jetzt zeichnet sich eine neue Perspektive auf das Thema ab.

Was wäre, wenn der Einfluss von Fehlinformationen über explizite Angriffe auf Marken hinausgeht? Was wäre, wenn unsere Entscheidungen als Verbraucher nicht nur durch bewusste Fehlinformationskampagnen, sondern auch durch subtile, indirekte Falschinformationen geprägt würden?

Meine eigene Forschung hat die Dynamik von Fehlinformationen aus Verbrauchersicht untersucht. Ich habe mir angeschaut, wie Fehlinformationen Aufstriche, warum die Leute es finden glaubwürdig und was wir tun können, um es zu versuchen seine Ausbreitung eindämmen.

Allerdings mein neuestes Studie befasst sich mit direkten und indirekten Formen von Fehlinformationen und ihren Folgen für Marken und Verbraucher. Ich habe festgestellt, dass eine der Hauptfolgen dieser Art von Fehlinformationen der Vertrauensverlust ist.

Direkte und indirekte Fehlinformationen

Fehlinformationen gibt es in direkter und indirekter Form. Es kann direkt sein, wenn es gezielt auf Marken oder deren Produkte abzielt. Beispiele für direkte Fehlinformationen sind gefälschte Kundenbewertungen oder Fake-News-Kampagnen, die auf Marken abzielen.

Es waren Fake News, die dazu führten „Pizzagate“-Skandal im Jahr 2016 zum Beispiel. Dabei handelte es sich um unbegründete Vorwürfe des Kindesmissbrauchs gegen prominente Personen, die mit einer Pizzeria in Washington D.C. in Verbindung standen. Während letztes Jahr die Marke Target war fälschlich beschuldigt „satanische“ Kinderkleidung in den sozialen Medien zu verkaufen.

Die Folgen direkter Fehlinformationen können weitreichend sein und zu einem Zusammenbruch des Markenvertrauens führen. Diese Erosion ist besonders ausgeprägt, wenn Fehlinformationen aus scheinbar vertrauenswürdigen Quellen stammen und Marken in den Krisenmanagementmodus gezwungen werden.

Beispielsweise fiel der Aktienkurs von Eli Lilly Ende 2022 nach einem Jahr um 4.37 % gefälschtes Twitter Ein Konto, das sich als das Pharmaunternehmen ausgab, gab fälschlicherweise an, dass Insulin kostenlos verschenkt würde. Die Anleger wurden in die Irre geführt und das Unternehmen musste mehrere Erklärungen abgeben, um ihr Vertrauen zurückzugewinnen.

Aber jenseits der eklatanten Markenangriffe liegt ein subtileres, weniger verstandenes Gebiet, das ich „indirekte Fehlinformationen“ nenne. Diese Art von Fehlinformationen konzentriert sich nicht auf bestimmte Unternehmen, sondern verschleiert Themen wie Politik, Soziales oder Gesundheitsthemen.

Der ständige Kontakt mit Fehlinformationen zu Themen wie COVID-19 und Politik kann weitreichende Auswirkungen haben. Und meine Forschung, die die akademische Marketingliteratur zu direkten und indirekten Fehlinformationen durchgesehen hat, argumentiert, dass diese ständige Flut das Potenzial hat, die Entscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen.

Betrachten Sie die zwei unterschiedlichen Ebenen, auf denen sich diese Auswirkungen für ein Unternehmen entfalten. Auf Markenebene können seriöse Namen unabsichtlich in verrufene Fake-News-Seiten verwickelt werden programmatische Werbung, bei dem mithilfe automatisierter Technologie Werbeflächen auf diesen Websites gekauft werden. Auch wenn die Fehlinformationen selbst möglicherweise keinen direkten Einfluss auf das Markenvertrauen haben, kann die Verbindung mit zweifelhaften Websites einen Schatten auf die Einstellung gegenüber Marken werfen. Es kann auch ungerade die Absichten der Verbraucher gegenüber der Marke.

Gleichzeitig sind die Auswirkungen indirekter Fehlinformationen auf Verbraucherebene tiefgreifend. Es erzeugt Verwirrung, Zweifel und ein allgemeines Gefühl der Verletzlichkeit. Die ständige Exposition gegenüber Fehlinformationen ist damit verbunden vermindertes Vertrauen zum Beispiel bei Mainstream- und traditionellen Medienmarken.

Infolgedessen könnten die Menschen gegenüber allen Informationsquellen und sogar gegenüber anderen Verbrauchern misstrauisch werden. Unterbewusst durch Fehlinformationen beeinflusst, können sie unterschiedliche Kaufentscheidungen treffen und halten veränderte Ansichten von Marken und Produkten.

Was können Marken tun?

Während die negativen Auswirkungen direkter Fehlinformationen auf das Markenvertrauen gut dokumentiert sind, ist es ein entscheidender Schritt vorwärts, die subtileren Auswirkungen indirekter Fehlinformationen näher zu beleuchten. Es eröffnet nicht nur Forschern neue Möglichkeiten, sondern dient auch als Warnung für Marken. Es fordert sie dazu auf, proaktiver mit Fehlinformationen umzugehen.

Wenn indirekte Fehlinformationen Verbraucher misstrauisch und skeptisch machen, könnten Marken vorbeugende Maßnahmen ergreifen. In einer Welt, in der das Vertrauen ständig unter Beschuss steht, ist es von größter Bedeutung, spezifische Marketingkommunikation zu gestalten, um Vertrauen in Marken, Produkte und Angebote zu schaffen. Der Aufbau und Erhalt eines vertrauenswürdigen Rufs ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung.

Während wir uns in diesem Terrain verborgener Einflüsse bewegen, wird auch der Ruf nach einem umfassenderen Verständnis der vielfältigen Auswirkungen von Fehlinformationen deutlicher. Forscher, Marken und Verbraucher müssen gleichermaßen die verborgenen Botschaften von Fehlinformationen entschlüsseln. Dies könnte dazu beitragen, die Grundlagen des Vertrauens in einer Zeit zu stärken, in der es zu einem kostbaren Gut geworden ist.

Giandomenico Di Domenico, Dozent für Marketing & Strategie, Cardiff University

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

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