Verbraucher, die an den "grünen" Programmen eines Unternehmens teilnehmen - wie Recycling oder die Wiederverwendung eines Handtuches - sind mit dem gesamten Service zufriedener, heißt es in einer neuen Studie.

Gutes tun gibt den Kunden ein gutes Gefühl, und dieses „warme Leuchten“ prägt die Meinung, sagt Tomas Hult, Professor für Marketing am Eli Broad College of Business der Michigan State University. Komplizierter wird es jedoch, wenn Unternehmen Anreize setzen.

„Unternehmen ergreifen zunehmend Nachhaltigkeitsinitiativen, und letztendlich sollen diese umweltfreundlichen Programme der Umwelt zugute kommen und auch die Kundenzufriedenheit steigern“, so Hult. „Unsere Untersuchungen tragen dazu bei, das richtige Gleichgewicht zwischen dem Anreiz für Kunden, an umweltfreundlichen Programmen teilzunehmen, und der Konzentration auf die Ertragsleistung des Unternehmens zu finden.“

Die Forscher führten vier Studien in drei Serviceumgebungen durch: Restaurants, Hotels und Online-Einzelhandel. Die Ergebnisse zeigen, dass die Art der Belohnungen, die Unternehmen zur Teilnahme an Nachhaltigkeitsprogrammen anbieten, die Zufriedenheit beeinträchtigen können.

Die Forscher testeten zwei Arten von Anreizen: solche, die ausschließlich dem Verbraucher zugute kommen (dh Treuepunkte), und solche, die einer anderen Organisation zugute kommen (dh wohltätige Spenden). Für Teilnehmer des grünen Programms haben Belohnungen, die einer anderen Organisation zugute kommen, die höchste Zufriedenheit mit dem Unternehmen verursacht.

Und für diejenigen, die sich dafür entschieden haben, nicht an einem grünen Programm teilzunehmen, werfen selbstnützige Belohnungen Zweifel an dem Motiv des Programms auf. Dieses Szenario bietet Nicht-Teilnehmern die Möglichkeit, ihre Entscheidung, nicht teilzunehmen, zu rationalisieren, und mangelnde Schuld führt zu einem Gefühl der Zufriedenheit mit dem Geschäft.

Die Menschen werden Anreize so interpretieren, wie es ihrem Ego am besten entspricht, sagt Hult. Und Manager, insbesondere in der Hotellerie, zögern oft, Nachhaltigkeitsinitiativen einzuführen, die sich negativ auf das Kundenerlebnis auswirken könnten.

Damit beide Gruppen am glücklichsten sind, sollte ein Unternehmen den Kunden die Möglichkeit geben, zwischen einer Belohnung zu wählen, von der sie selbst oder eine andere Organisation profitieren, so Hult.

Forscher der Cornell University und der Florida State University sind Mitautoren der Studie in der Zeitschrift für Marketing.

Quelle: Michigan State University

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